OSCAR DEL SANTO.

Mucho se ha hablado desde el sustancial empeoramiento de la situación sociopolítica y económica de nuestro país de la crisis de la marca ‘España’. Los menos avezados parecen preocuparse exclusivamente de los efectos de cara al exterior del deterioro de nuestro branding, y al así hacerlo obvian las graves consecuencias de la progresiva erosión que a todas luces lleva produciéndose de puertas adentro desde hace bastante tiempo y cuyas raíces son sin duda menos coyunturales y mucho más profundas.

Y es que el problema de la marca España existía bien antes de la crisis financiera y sus terribles efectos colaterales y es una desagradable y poco mitigada consecuencia de los vaivenes de los dos últimos siglos de nuestra ajetreada y dramática historia y específicamente de los errores de la Transición pactada entre el franquismo y los partidos políticos opositores que desembocó en el régimen constitucional del 78 por el que seguimos regidos hasta la fecha. Estos errores, desaciertos y falta de valentía y de visión políticas se han materializado en una marca que sigue alienando a importantes sectores de la población, al contrario que ocurre en países en los que nos podríamos mirar como espejo con fines comparativos; y me refiero no sólo a Francia, Gran Bretaña o Estados Unidos sino incluso a Irlanda, Portugal y otras naciones o federaciones nacionales que gozan de un branding coherente, consistente y a todas luces popular independientemente de los devenires de la economía.

Las razones del fracaso de base del branding ‘España’ ponen de relieve una vez más la importancia de la simbología y de los aspectos audiovisuales, estéticos y emocionales de toda marca. A ello se le unen dos otros elementos de importancia capital que hemos tratado en nuestro nuevo libro De Twitter al Cielo: el de la marca personal o personal branding de individuos clave íntimamente relacionados con la misma y el de la (falta de) unstorytelling o narrativa adecuados que sinteticen un mensaje identificativo con el estilo y los valores de los que la sustentan. Y es precisamente ese cúmulo de errores lo que invita a pensar que la marca España nunca conseguirá establecerse con el mismo grado de aceptación y éxito que las otras marcas nacionales mencionadas hasta que éstos no sean resueltos con audacia y determinación.

Examinemos a continuación tres de las razones fundamentales que se han convertido en fuente más o menos constante de controversia por donde el branding de España hace aguas. Como veremos, las tres poseen un carácter más o menos permanente que opera como lastre para una mejora o adecuación de nuestro branding que actuara como acicate de nuestra marca, entusiasmara a una amplia mayoría de los españoles y no se convirtiera en caballo de batalla permanente entre las diversas facciones y sensibilidades políticas de aquello que con mucha inteligencia los antiguos llamaron ‘las Españas’.

1) El Jefe del Estado. Incluso los más acérrimos defensores de la monarquía como sistema de gobierno concederán que ésta en España pasa por sus horas más bajas. Nuestro actual jefe del Estado no es otro que Juan Carlos de Borbón y Borbón, a quien el general Franco nombrara ‘Príncipe de España’ y su sucesor por la Ley de Sucesión de 1941 ratificada en 1969 por las cortes franquistas. Este acto fue en sí mismo una arbitrariedad del anterior jefe del Estado, ya que la sucesión de la Corona española correspondía legítimamente al que fuera padre del actual monarca Don Juan de Borbón. Aunque es cierto que la monarquía fue refrendada por la Constitución del 78 en las anómalas circunstancias en las que ésta fue propuesta al pueblo español, lo es también que éste último nunca ha podido pronunciarse libremente en referéndum sobre el modelo de Estado – monarquía o república – y mucho menos sobre la sucesión del rey por sus herederos ad aeternitatem. La realidad incuestionable es que la jefatura del Estado sigue ocupada por la persona que fuera en su día elegida, educada y formada a tal efecto por el dictador Francisco Franco.

Nunca ha estado tan en entredicho la figura del monarca, y dadas las circunstancias esto no es ni mucho menos de extrañar. No se conoce con exactitud la fortuna personal del rey Juan Carlos debido a la opacidad que ha rodeado hasta el presente las cuentas de la Casa Real, aunque cifras recientemente publicadas han revelado que heredó más de 375 millones de las antiguas pesetas de su padre que aparentemente han permanecido hasta el momento en una cuenta en Suiza. Parece darse por supuesto que el Rey debe ser católico, acentuando así la falta de laicidad y separación de la Iglesia y el Estado de nuestro actual régimen político. Su andadura en la jefatura del estado ha tenido sin duda momentos brillantes, aunque de un tiempo a esta parte su popularidad ha caído en picado a tenor de todas las encuestas. Este último año ha sido definido como un ‘annus horribilis’ para la monarquía española debido a los escándalos provocados por la ignominiosa foto del rey de cacería de elefantes en África (foto que supuso su primera disculpa pública conocida), las revelaciones de su ‘amiga entrañable‘ la princesa Corina y el escándalo de corrupción por el caso Nóos por el que su hija la infanta Cristina y su yerno Iñaki Urdangarín se hallan actualmente imputados.

Las pitadas y abucheos masivos al rey parecen haberse hecho habituales en actos deportivos y políticos – algo sin parangón entre los jefes de estado occidentales actuales – y no hay duda de que la crisis institucional que vivimos tiene su encarnación y reflejo en la crisis de imagen, branding y de legitimidad del primer y más alto representante de nuestro maltrecho Estado.

2) El Himno Nacional. El himno es el elemento narrativo, musical y emocional por excelencia de toda nación que lo posea; siempre claro está que su historia, los valores que éste refleja y su valor representativo esté acorde con lo que pretende representar. Con la notable excepción del Reino Unido, los himnos patrióticos más celebrados de las democracias modernas – como el Star Spangled Banner en EEUU o La Marsellesa en Francia y otros que podríamos traer a colación – hacen referencia a la lucha contra la tiranía y por la libertad de sus respectivos pueblos, se pueden cantar y consiguen convertirse a todos los niveles en emotiva tarjeta de presentación.

España sólo ha tenido en su historia un himno que responda a éstas características: el himno de Riego, que cantaban las columnas del general sublevado cuando este reclamara al rey absolutista Fernando VII la aplicación de la primera Constitución democrática de nuestro país – la ‘Pepa’ – y que fuera adoptado como himno nacional en todos los períodos democráticos que España ha conocido. Fue prohibido por Francisco Franco tras alzarse vencedor en la Guerra Civil, y en su lugar re-introducida la Marcha Real o himno tradicional de la monarquía española. La Constitución del 78 optó de nuevo por mantener la herencia franquista y refrendó el uso de la Marcha Real, que ha llegado hasta nuestros días como un elemento simbólico que muchos españoles no sienten como propio y con un permanente ‘defecto de fábrica’ dada su total falta de legitimidad democrática. Una vez más, nos hemos acostumbrado a las pitadas al himno en los eventos deportivos, sobre todo aquellos que incluyen a los más desafectos como los equipos de vascos y catalanes.

3) La enseña nacional o bandera. A estas alturas poco sorprenderá si informo al lector que, una vez más, la falta de imaginación de los padres constituyentes (como bien ha señalado el historiador Javier Tusell) se tradujo en la asunción de la bandera nacional tal y como ésta figuraba en el franquismo, con la importante salvedad de que el escudo fue alterado con la supresión del águila imperial, el yugo y las flechas. No creo que siquiera hubiera un intento no ya por volver a la bandera tricolor republicana que por primera vez se izara en Eibar en 1931, sino por inventar otro símbolo (tal y como por ejemplo se hizo con la Union Jack británica al unirse los reinos de Escocia e Inglaterra) que marcara un antes y un después y que simbolizara la nueva realidad democrática de España y la reconciliación de los españoles tras la dictadura franquista.

La bandera es por así decirlo el logotipo de la marca España, y el que ésta no sea percibida por muchos como un símbolo neutro sino como un arma arrojadiza de unos contra otros identificada en la psique colectiva con una determinada orientación política  tiene efectos perniciosos para la marca España. Invito al lector a que compare la situación de España en este sentido con la de EEUU, en la que norteamericanos de toda clase social, edad o ideología se identifican con su bandera y la usan en todo tipo de contextos con orgullo y sin miramientos. ¿Se imaginan a un Bruce Springsteen español luciendo la actual bandera de España en su chupa de cuero tocando la guitarra eléctrica? Yo tampoco. Aquí eso sólo parecen hacerlo los Torrentes y oros personajes que sólo buscan provocar nuestra hilaridad cuando no los gritos de ‘facha’ y otras lindezas por el estilo.

La tan cacareada crisis de la marca ‘España’ no es consecuencia de la crisis económica: hunde sus raíces en las heridas provocadas por nuestra sangrienta guerra civil y en la no superación de la herencia franquista como mínimo en lo que a simbología se refiere. Únanle a ello la falta de una narrativa o storytelling coherente de la realidad nacional de España y los valores que la sustentan y la debilidad más o menos permanente del personal branding del jefe del Estado y poco nos puede sorprender que España sea a día de hoy el estado más débil (junto con Bélgica, aunque por razones radicalmente diferentes) de Europa Occidental, como manifiesta sin ambages el deseo cada vez más mayoritario en comunidades como Cataluña o el País Vasco de crear estados propios por no decir el hecho insólito de que regiones como Andalucía se hayan proclamado ‘realidades nacionales’.

¿La solución? Puede que sólo una refundación del Estado y una segunda Transición emprendida por una nueva generación de españoles consiga hacer de este maravilloso país una tierra de oportunidad fundada en valores sólidos, democráticos y compartidos por el máximo número posible de ciudadanos. Valores que se transmitan con una nueva simbología que recoja lo mejor de nuestra tradición democrática así como una profunda creatividad para expresar la realidad de las Españas en el siglo XXI. Sólo nos queda soñar con una renovada ‘marca España’ que nunca más se convierta en un factor de división y sí en un reflejo de lo que somos y lo que esperamos llegar a ser. Ojalá que así sea.

Blog de Oscar del Santo.