JORGE SÁNCHEZ DE CASTRO.
Profesionales del marketing crearon allá por el año 2002 el proyecto “Marca España” para mejorar la imagen internacional de nuestro país. Su comienzo data de un 28 de Octubre por iniciativa del Instituto de Comercio Exterior (ICEX), el Real Instituto Elcano, el Foro de Marcas Renombradas Españolas (acoge a más de cien empresas del país) y la Asociación de Directivos de Comunicación. Por tanto nació con Aznar en la Presidencia aunque fue el ya marchito Zapatero (2004-2011) quien potenció la iniciativa a lomos de la Monarquía.
Para demostrar la importancia de la Corona no hay más que recordar que el actual Ministro de Asuntos Exteriores, García Margallo, alude a ella como “el principal activo” de esta iniciativa. No obstante, el “salto de calidad” del proyecto tiene lugar el 29 de Junio de 2012 cuando el Consejo de Ministros nombra un Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España, con la tarea de coordinar la labor de los ministerios y contar con la aportación de las Comunidades Autónomas, faltaría más, no vaya a ser que se enfaden.El ya citado García Margallo advirtió que el proyecto es el buque insignia de su departamento y uno de los pilares para superar la crisis.
Valga esta introducción para entender que no se trata de un asunto baladí sino de una auténtica “política de Estado”. “El proyecto Marca España descansa sobre tres CERTEZAS: la imagen de un país está sujeta a cambio constante; es factible influir en ese cambio; y corresponde a los poderes públicos diseñar políticas que mejoren dicha imagen”. (Ver página web www.marca-españa.es).
¿Pero qué supone el proyecto Marca España?
La mercantilización del concepto político de nación para dotar a ésta de una identidad nueva y “sujeta a cambio constante”, según lo que la “política de Estado” vaya considerando oportuno, pues para eso “es factible influir en ese cambio”. Y hablo de mercantilización porque la iniciativa supone transformar un valor de uso (una utilidad que cualquiera puede disfrutar a conveniencia, como la idea de nación histórica), en valor de cambio (un producto destinado a ser vendido).
La clave se encuentra en que el éxito de ventas está en relación directa con la bondad del producto y/o con la apariencia de ella. Y ello significa que el bien susceptible de ser intercambiado en la plaza siempre tiene que ser o aparecer bueno, pues de lo contrario nadie lo querrá, nadie lo comprará.
¡Por fin lo logramos! –pensarán los ideólogos del proyecto-.
El concepto “discutido y discutible” se sublima en marca de lujo. La Leyenda Negra se ha convertido en “La Roja”. La nación al pasar por el filtro de la marca queda blanqueada, lista para ser expuesta. Fin de “España como problema”. Atrás quedó la nación como uno de los agentes de un conflicto eterno con otras naciones en busca de “ser”.
Eliminado todo vestigio negativo para que pueda ser objeto de tráfico mercantil, la nación ya no es un concepto que pueda ser mal visto por nadie. Todo lo contrario, pues desaparecida la lucha que la hizo posible y sus efectos colaterales, sólo queda el brillo de lo mejor. El proceso de convertir a la nación en una marca será recordado como la más importante contribución de finales del siglo XX y principios del XXI a la historia de las ideas políticas. La marca como concepto político.
Los lectores me podrán contradecir, pero si Tocqueville supo ver con una anticipación fabulosa que el mundo sería dominado por Estados Unidos y por Rusia, lo que ni siquiera él alcanzó a vislumbrar fue que las naciones se despachasen como camisetas.
Ahora bien, la cuestión no es tan simple, y le debo a uno de los gurús del marketing elevado a “motor de la historia”, Willy Matud, la siguiente reflexión: “la marca se mueve entre extremos, el mundano-mercantilista y el filosófico-metafísico, “Smiley” (sonrisa) y la voluntad que lucha por un fin (el eterno retorno del conflicto), identidad-imagen, ser y ser percibido, ser y parecer. La mirada desde lo alto al tema de las marcas es apasionante, la mirada desde el suelo (Smiley) no tanto”.
Así, los peligros de la iniciativa, al amparo sólo de los éxitos pasados y pasajeros, sin que se conozca si existe “voluntad de lucha por un fin” más allá del genérico “mejorar la imagen”, resultan evidentes.
Su “principal activo”, la Monarquía, ha evolucionado hasta pasar a considerarse asunto “discutido y discutible”; la finura del arquitecto Calatrava, Embajador honorífico de la Marca España, no puede separarse de su vinculación al soez caso “Palma Arena”; y los precios de ganga (permisos de residencia a cambio de comprar una casa a partir de 160.000 €) carecen de “glamour”.
En fin, el riesgo de la empresa política de transmutar a la nación en una marca, el riesgo del proyecto “Marca España” es evitar su rápida degradación en “España, marca blanca”.
